Sind Online-Marktplätze für kleine Lebensmittel E-Commerce Händler sinnvoll?
Mit Lebensmittel auf Amazon den Umsatz steigern
Vor ein paar Tagen erhielt ich einen Anruf vom Betreiber eines kleinen E-Commerce Feinkost Lebensmittelhändler. In einem Nebensatz war von der Idee die Rede, die eigenen Waren auf Amazon anzubieten. Bisher besteht in dem kleinen Unternehmen noch keine Erfahrung mit online E-Commerce Marktplätzen, lediglich der Webshop generiert neben dem Ladengeschäft etwas Umsatz. Wir sind während des Gespräches nicht näher darauf eingegangen, da andere Themen eine höhere Priorität hatten. Ich musste in den letzten Tagen noch etwas darüber nachdenken.
Online-Lebensmittelbranche
Die Online-Lebensmittelbranche
2019 konnte der Online-Lebensmittelmarkt ein Wachstum in Deutschland von sagenhaften 17 % vorweisen, das ist so viel wie sonst keine andere Branche im E-Commerce. Bei den großen Händlern ist allerdings ein durchwachsenes Bild zu sehen. Amazon hatte 2017 Whole Foods übernommen, was sicherlich den Startschuss für ein neues Zeitalter für den Online Lebensmittelhandel bedeutete. Allerdings war der Durchbruch laut Wirtschaftswoche nicht ganz so einfach wie gedacht.
Kaufland und Lidl haben das Onlinegeschäft mit Lebensmittel nach kurzer Testphase bereits wieder eingestellt. Aldi hat es erst gar nicht probiert. Lediglich REWE ist bei den großen, etablierten Supermärkten dabei geblieben und liefert noch aus. Allerdings berichtet der Konzern, dass die Lieferung frischer Nahrungsmittel schlechter angenommen wurde als erwartet.
Start-ups in dieser Branche die versuchen mit spannenden Ideen den Markt umzukrempeln, gibt es viele – da bleibt abzuwarten, welche Konzepte sich langfristig durchsetzen.
Laut Statista sind die beliebtesten Kategorien der Lebensmittelprodukte im Online-Warenkorb Süßwaren und Snacks, Konserven oder Getränke.
Hier ist das Vertrauen in die Produktqualität nicht so wichtig wie bei frischen Nahrungsmitteln. Dementsprechend bieten solche Lebensmittel eine Chance für den Online-Vertrieb und für die gesamte Branche.
Die Akzeptanz für die Bestellung von Lebensmitteln online ist sicherlich gegeben: Laut einer Umfrage von Kantar im Auftrag des Bundesverbands Digitale Wirtschaft (BVDW) haben bereits ein Drittel der Deutschen bereits online Lebensmittel bestellt und knapp ein weiteres Drittel würden eine Bestellung online ausprobieren.
Hürden und Hindernisse beim Bestellen von Lebensmitteln online
Aus der Kundensicht gibt es hier einiges zu beachten. Die wichtigste Unterscheidung in der Branche ist sicherlich zwischen frischen und haltbaren Lebensmitteln. Wie bereits REWE berichtet, hält sich der Andrang für Online-Bestellungen frischer Lebensmittel stark in Grenzen. Amazon Fresh kann in ländlichen Regionen gar nicht liefern. Haltbare Nahrungsmittel stellen somit eine weniger große Herausforderung dar.
Lieferkosten sind ein weiteres Thema die gerade bei Lebensmittel stark zu tragen kommen, da diese durchaus über zehn Prozent eines durchschnittlichen Warenkorbes ausmachen können, laut einer Studie von Oliver Wyman. Diese Kosten werden dann häufig über Gebührenmodelle oder Mindestbestellmengen auf die Endkunden umgelegt.
Das Kundenerlebnis ist ein weiterer, kritischer Faktor für die Bestellungen im Online-Shop. Hier geht es um die Frage, wie Kunden ein Mehrwert online geboten wird, welcher im Geschäft nicht möglich ist. Vorgefertigte Warenkörbe für gewisse Rezepte ist lediglich eine von diversen denkbaren Optionen.
Amazon und andere Marktplätze für Neueinsteiger
Es gibt also jede Menge Bedarf für online bestellte Lebensmittel und das jährliche Wachstum ist äußerst verlockend. Wie aber kann ein kleiner Feinkosthändler davon profitieren? Ein Verkauf über Amazon ist eine erste, logische Idee. Gerade wenn Sie als Feinkosthändler zwar online über Ihren eigenen Webshop verkaufen aber noch keine Erfahrungen mit Amazon gesammelt haben, gibt es einige Punkte zu bedenken. Konzentrieren wir uns hierbei vorerst lediglich auf haltbare Lebensmittel. Aus der Händlersicht betrachtet, hat sich Amazon in den letzten Jahren immer wieder stark verändert.
Marktplatz, Chance und Konkurrenz die Sie bezahlen müssen
Amazon ist kein reiner Marktplatz. Amazon selbst verkauft ebenfalls Waren und kann mit Ihnen in direkter Konkurrenz stehen. Gerade bei großen Marken hat Amazon Händler von seiner Plattform verdrängt. Hintergrund kann dabei sein, dass Amazon in vielen Bereichen selbst deutlich bessere Kundenerfahrung zuverlässig liefert und entsprechend keine kleinen Händler haben will, welche die Amazon-Plattform in ein schlechtes Licht stellt. Schneller Lieferzuverlässigkeit, Kundenservice und Retouren sind Themen die bei kleinen Online-Händlern nicht so professionell abgewickelt werden können wie bei Amazon selbst. Verkaufen Sie etwa Maggi Produkte wie Würzpasten? Sie werden bei Amazon keine Chance haben gegen Amazon anzukommen.
Produkte mit Konkurrenz
Anders sieht es aus bei kleineren Marken und exotischen Lebensmitteln. Amazon ist daran nicht interessiert, weil diese den Umsatz nicht ausreichend ankurbeln, und überlässt den Händlern den Marktplatz. Werden die Lebensmittel die Sie verkaufen bereits bei Amazon angeboten, können Sie sich selbst ein Bild von der Situation machen. Wahrscheinlich gibt es einige Marken und Produkte, die bereits auf Amazon gelistet sind und eventuell sogar Bewertungen haben. Amazon erwartet von Ihnen, dass Sie sich in die Reihe der Händler auf diesen vorhanden Produktseiten einreihen und auf Bestellungen warten. Hintergrund ist Amazons Philosophie von einem „sauberen“ Marktplatz: Ein Produkt sollte lediglich einmal gelistet werden. Im Vergleich zu EBay, auf dem das gleiche Produkt durchaus Hunderte Male angeboten wird, spricht die Kundenerfahrung und natürlich Amazons Marktanteil für diese Strategie. Zurück zu Ihnen als Feinkosthändler: Ihr Sortiment können Sie somit recht einfach online stellen, da Fotos und Beschreibungen in vielen Fällen bereits auf Amazon vorhanden sind. Ein Beispiel für das Ergebnis kann dann so aussehen:
Ein Produkt, mehrere Händler, kaum Bestellungen. So eine Situation ist natürlich unschön für Sie als Händler: Einiges an Aufwand und sehr wenig Bestellungen, obwohl Amazon doch sicherlich die nötige Reichweite hat.
Leider mussten hier bereits einige meiner Kunden und Kontakte böse Erfahrungen machen. Gerade bei Produkten die von vielen Händlern angeboten werden, ist der Verkauf über Amazon extrem schwierig.
Welche Strategien hier helfen, würde sicherlich ein eigenes Buch füllen und selbst diese Strategien verändern sich durch Neuerungen der Amazon-Plattform ständig. Kritisch sind hier gleich mehrere Faktoren wie etwa Preis, Lieferzeit, Kundenservice, Bewertungen. Wenn Sie sich nicht sicher sind, dass Sie mindestens diese vier Aspekte ganz deutlich besser machen als alle anderen Anbieter Ihrer Waren, macht ein Weg über Amazon nur wenig Sinn.
Sets und ähnliche kreative Ideen Standard-Produkte zu vertrieben
Wie bereits erwähnt, hat Amazon eine „Ein Produkt – ein Listing“ (also eine Produkteseite) Philosophie. Amazon geht da aktiv gegen Händler vor, die versuchen mit kreativen Methoden ein eigenes Listing zu erstellen wie etwa über die Zusammenstellung eines Sets. Das kann in manchen Bereichen funktionieren, allerdings arbeitet Amazon daran, so etwas zu unterbinden, wenn es Sinn macht. Bieten Sie die besagten Sonnenblumenkerne an und wollen ein Set erstellen mit einem günstigen Give-away, wird das nicht funktionieren – es verstößt gegen die Amazon AGB und in einigen Branchen müssen Sie über Produktcodes und Herstellerzertifikate nachweisen, dass Sie der Produzent sind.
Sets wie dieses Ostpaket können erfolgreich sein und von Amazon akzeptiert beziehungsweise toleriert werden. In diesem Fall steht die Idee im Vordergrund. Es handelt sich nicht um eine plumpe Kombination von zwei oder mehr Produkten, sondern um ein Paket, welches mit einer witzigen Idee gepackt wird.
Umsatztreiber Amazon – so gelingt es
Die Alternative und ultimative Methode über Amazon hohe Umsätze zu generieren ist ein individuelles Produkt mit einem Alleinstellungsmerkmal welches Kunden überrascht und fasziniert. Hier ist im Normalfall eine individuelle Produktentwicklung gefragt inklusive Design, Marketing, Produktfotografie und so weiter.
Wenn das Produkt dann endlich zum Verkauf bereit ist, muss man sich noch mit Amazon und den Algorithmen auf der Plattform auseinandersetzen um erfolgreich zu sein. Nachdem das Produkt online gelistet ist, müssen Bestellungen erfolgen. Idealerweise wachsen diese organisch und schnell.
Ein Beispiel dafür: in der ersten Woche fünf Bestellungen in der zweiten Woche 10 in der dritten Woche dann 20, danach 40 und so weiter. Die Bewertungen sollten ebenfalls organisch wachsen. Amazon weiß durch die unglaublichen Datenmengen und deren Analyse ganz genau, in welcher Branche wie viel Prozent der Kunden eine Bewertung schreibt. Gegen den Kauf von Bewertungen geht Amazon schon seit längere Zeit vor.
Hier findet Amazon zwar nicht 100 % der Bewertungen, die auf fragwürdige Weise erzielt wurden, aber doch einen großen Teil – wie viel genau wird Amazon natürlich nicht offen legen. Aus Händlerkreisen und von Kontakten und Erfahrungen schätze ich auf ca. 60 – 80 %. Der Markt für gekaufte Bewertungen ist eingebrochen. Das ist für Verbraucher sicherlich sehr gut. Für Händler erschwert es den Einstieg auf Amazon noch zusätzlich. Amazon arbeitet hier auf das beste Produkt mit dem besten Kundenerlebnis hinaus. Im nationalen und internationalen Vergleich können kleine, im E-Commerce noch wenig erfahrene Onlinehändler, das nur selten bieten.
Kopien von Mitbewerbern
Sie haben ein komplett neues Produkt entwickelt und verkaufen es bereits erfolgreich bei Amazon? Dann werden die Mitbewerber mit Kopien nicht lange auf sich warten lassen.
Gerade im Feinkost-Lebensmittelhandel können Sie den Vorteil haben, dass sich nur wenig Konkurrenz aus Fernost auf Amazon tummelt. Preiskämpfe gewinnen natürlich immer nur Niedriglohnländer. Bei Produkten die auch aus China, Mexiko, Vietnam und ähnlich, niedrigpreisigen Ländern stammen, benötigen Sie eine ganz besondere Strategie, um hier mithalten zu können. Aber selbst in Deutschland wird sich ein Preiskampf und Dumping nicht vermeiden lassen. Als erster im Markt mit einem Vorsprung bei der Anzahl der Bewertungen haben Sie einen Vorteil. Nutzen Sie diesen und bauen Sie diesen aus, so lange Sie können. Investieren Sie dafür in Werbung auf Amazon.
Auch hier wieder ist es schwierig für kleine Feinkosthändler. Ihre Rolle als Nahrungsmittelhändler hat sich bereits stark gewandelt und beinhaltet jetzt Aspekte aus der Produktion, dem Marketing und der Logistik. Jetzt intensiviert sich Marketing auch noch und Sie müssen jetzt noch Vermarkter werden. Glücklicherweise macht es die Amazon-Plattform recht leicht, Geld in Amazon für Werbung zu investieren (logisch).
Ist es also nicht ganz so leicht, mit Amazon Geld zu verdienen. Amazon hat auf jeden Fall ausreichend Besucher und potenzielle Käufer für Sie als Feinkosthändler. Die Frage, die es zu beantworten gilt ist allerdings, wie Sie diese Besucher dazu bekommen, gerade Ihre Produkte bei Amazon zu kaufen.